사람들은 자기가 선택하고 결정한 것에주인이 된다사람들은 자신에게 통제권이 있다고 느끼고 싶어한다.다시 말해 운전석에 앉고 싶어한다. 우리가 사람들에게뭔가를 시키려고 하면 그들은 힘을 뺏긴 기분을 느낀다.스스로 선택을 내렸다기보다 우리가 그들의 선택을 대신 내려주었다고 느낀다.그래서 원래는 기꺼이 하려고 했던 일 조차 싫다고 하거나 다른 짓을 한다.- 조나 버거, 펜실베니아대학 마케팅 교수